撕掉“舶來品”標籤 新興廚電釋放純增量空間

2021-07-08 08:31   來源:中國家電網   劉拓

  近兩年,受國內房地產低迷影響,傳統大廚電市場表現不佳,但以洗碗機為代表的新興廚電,表現出色。以今年618期間為例,奧維雲網線上監測數據顯示,洗碗機線上零售額實現9.3億元,同比增長26.5%,同比2019年618上漲99.0%;另外,嵌入式複合機實現零售額4.0億元,同比上漲48.8%,同比2019年618上漲179.8%。而與之對應的是,嵌入式單功能機零售額同比下滑14.9%,同比2019年下滑30.4%,説明消費者更青睞“一機多能”,單功能機產品份額一定程度上被複合機擠壓。

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  新興家電帶來純增量空間

  有家電零售渠道商告訴中國家電網,近年來,諸如洗碗機、乾衣機、智能馬桶、智能門鎖、蒸烤一體機等新興產品需求增長迅速,“在渠道內,我們將洗碗機、乾衣機歸為一類,這是目前增長最好地產品,他們的共同點是節省時間,幫助消費者提高效率;而蒸箱、烤箱又是一類,他們需要你有錢有閒,屬於增加生活趣味的,特別是烤箱,烘焙一頓餐食要做大量前期準備,比較麻煩。我們自己分析,接下來洗碗機和乾衣機的推廣會更有效,會成為繼現有必備剛需家電外第二批走入中國家庭的產品,他們確實好用,有了以後離不開。但是蒸烤箱受制於前期準備工作,需要更多引導。現在我們做了大量陽台改造,廚房改造工作,陽台改造為乾衣機入户提供了方便,廚房改造則主要是洗碗機入户;蒸烤產品則是特定人羣需求,相對而言,帶有蒸功能的產品相比單烤產品更受歡迎,主要是餐前準備較少。此外,便是智能門鎖、智能馬桶,屬於泛家電類。”而渠道方面也十分歡迎這些新興產品的入駐,“因為對我們而言,新興產品帶來的銷售屬於純增量。”

  而新興廚電在傳統廚電品牌內部佔比方面,也有大幅增長,以老闆電器為例,2020年其蒸烤一體機和洗碗機兩類產品的合計收入佔到了總營收的7.4%,同比增加4個百分點。奧維雲網數據顯示,2020年老闆嵌入式蒸烤一體機線下渠道8000元以上市場中,零售份額佔到37.1%;2020年其在嵌入式洗碗機線上、線下零售額分別排在第5和第4名,新品類運營走向成熟。在2020年,老闆電器還提出了“中國新廚房,老闆四件套”的Slogan,其中四件套為煙機、灶具、洗碗機和蒸烤箱,這也代表着絕大多數廚電企業對中國未來廚電剛需配置的暢想。

  事實上,不僅傳統廚電企業在發力洗碗機等新市場,行業黑馬集成灶品牌也不願放棄這一市場。早在2019年左右,浙江美大便推出了台盆與洗碗機一體集成的“水槽”洗碗機;在2021年的AWE上,森歌提出“理想廚房”的構架便是“一台蒸烤集成灶+一台集成洗碗機”,從功能實現來看,與老闆電器所謂“四件套”不謀而合;5月18日,火星人在股東大會上通過《關於投資新建洗碗機制造中心項目的議案》,計劃投資金額5.2億元。火星人董事長黃衞斌表示,現在家庭廚房越來越小,家電越來越多,通過推出集成概念的洗碗機,可以滿足現代廚房對生活品質和功能性結合的需求,也符合公司集成定位,接下來他們還計劃佈局淨水器燃氣熱水器等品類。

  撕掉“舶來品”標籤

  無論洗碗機還是蒸烤箱,一開始都是西方“舶來品”,在設計和功能實現上對於中國本土消費者的習慣多有不適應。現在,隨着消費者對新興品類接納度的提升,市場擴容,有越來越多企業投入到本地化研發過程中,符合“新中式”標準的產品大大取悦了用户,讓這些新興品類開始摘掉“舶來品”標籤。

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  其中變化最明顯的是洗碗機。前些年,行業圍繞“洗碗機高度”、“適用空間”、“碗籃”、“重油污”等進行了大量調整,讓洗碗機更符合中國消費者人體工學、中國廚房建築面積,以及深碗大盤和煎炒為主的環境。近兩年,行業技術深入到幹態存儲、鍋具清洗、洗滌效率提升等方面。以幹態存儲為例,西方國家由於廚房面積較大,一般洗碗機洗完後會將餐具取出至碗櫥內存放;但國內廚房面積較小,不少用户直接將洗碗機作為餐具存儲的“碗櫃”,這就引發一個問題,如果洗碗機內留有殘餘水,潮濕的環境容易滋生細菌,造成二次污染。針對此,國內洗碗機企業重點研發了“幹態”技術,保證洗碗機內不斷通風換氣,避免潮濕環境,長效抑菌。此外,如多層噴淋臂,單獨的洗鍋區域,也成為企業技術發力重點。總之,洗碗機產品已經越來越具有“中國特色”。

  今年4月1日,《洗碗機國家能效標準》正式實施,標準規定了國內洗碗機產品耗水耗電量、洗淨性能、烘乾性能等指標,實現了洗碗機產品的“分等分級”,為行業監管,淘汰高能耗、低性能產品提供了技術依據。

  而蒸烤一體機思路類似,相對於西式烘焙,中國“蒸文化”更加盛行,因而企業適時開發了純蒸箱和蒸烤一體機產品,並不斷豐富不同食物的成熟曲線,為中國消費者還原“蒸味道”提供了契機。

  有廚電企業負責人告訴中國家電網,2020年的疫情,2021年的原材料漲價已經迫使一些小企業退出競爭,廚電行業集中度進一步提升。同樣在原材料壓力下,無論是企業還是終端銷售人員都希望推一些高附加值產品,而新興品類在此之列。事實上,現在品牌對洗碗機、蒸烤一體機等產品的推廣已經不侷限於一二線市場,隨着渠道下沉,這些新興家電也一併走入了三四級市場,2021年預計這些新品類的配套率還將進一步提升。

  隨着新興品類的推廣,品牌間的市場排位也開始發生變動。譬如,方太近年來一直主打“水槽洗碗機”,沒有佈局嵌入式洗碗機,而水槽洗碗機容量有限,一般為6-8套,且難以洗鍋,無形中將部分份額讓渡給競爭對手;2021年5月,方太官宣發佈第一款嵌入式新品,產品線進一步豐富,這顯然也是方太搶奪嵌入式、大容量市場份額的“入場券”。

  據產業在線最新統計數據顯示,2021年4-5月我國油煙機內銷增速為4.2%,同比2019年下滑9.0%,燃氣灶銷量增速同比下降4.0%,同比2019年下滑14.4%,傳統廚電需求仍被抑制。雖然,行業希望地產竣工景氣度恢復和二三線工程渠道的開發能夠幫助傳統廚電市場恢復元氣,但廚電在整體家電消費中的佔比依然較低,而集成化、嵌入式的廚電新品則被寄望於扛起廚電行業新一輪發展的大旗。

  

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